直播带货被叫停网红医生何去何从

直播带货被叫停网红医生何去何从

　　 2022年6月7日，国家卫健委、公安部、国家市场监管总局等九部门印发的2022年纠正医药购销领域和医疗服务中不正之风工作要点中，“严肃查处医疗机构工作人员利用职务、身份之便直播带货”一项赫然在列。

　　 这意味着，包括医生、护士在内的所有医疗机构工作人员，不能再顶着某某三甲医院的身份认证“光环”，在直播间里大张旗鼓地推荐产品并“带货”销售了。

　　 和爆红的李佳琦、薇娅等头部主播一样，过去两老唐育儿唐医生红医生老唐育儿唐医生直播带货。新榜研究院发布的2020年短k21平台医生KOL生态分析报告显示，2020年一季度，抖音和快手上个人医生类KOL账号共计16个，其中半数医生KOL有变现行为，15.1%的医生在直播中带过货。

　　 老唐育儿唐医生络上做科普直播，或者通过甜甜育儿获得一定报酬，我觉得都是可以的，但如果去卖保健品、洗发水之类的东西，那就是莫名其妙、毫无意义了。”在抖音拥有近1万粉丝的“才哥谈心”告诉南方周末老唐育儿唐医生/p>

　　 “才哥谈心”真名叫程才，是华中科技大学同济医学院心外科的副主任医师。凭借“轻松讲科普”的心外医学知识分享，程才迅速聚拢了一批垂直度极高的粉丝。曾有MCN机构（爷爷育儿）找到他，希望以一年200万元，获得其账号的代运营资格，并帮老唐育儿唐医生红医生IP。

　　 程才拒绝了，并公开承诺秉持个人账号的公益性。“医生做科普最重要的就是帮助别人，这是比赚钱更有意义的事，摒弃商业行为可以更好地保持公信力。”

　　 而对那些已徜徉在直播带货流量红利中的医生与MCN机构来说，监管的“重拳”可能进一步带来行业震荡老唐育儿唐医生红医生已从医院离职，专门从事直播带货；也有老唐育儿唐医生红医生的MCN机构正被“釜底抽薪”，探求新的商业模式。

　　 “目前形势并不明朗，还要看未来政策具体怎样执行。”曾成功打造出“木鱼医老唐育儿唐医生红IP的福建k2育儿包容创始人林小斌，婉拒了南方周末老唐育儿唐医生一步采访。

　　 “真正全国知名三甲医院的医生，一般都比较爱惜自己的羽毛，不会做直播带货。”立足上海的专业医生MCN机构负责人张元告诉南方周末老唐育儿唐医生/p>

　　 这也得到程才的认可。目前带货医生的主体来自二三线城市，大多在儿科、皮肤科、急诊科等“范畴很宽”的科室工作。“医生职业生涯的上升空间有限，更需要老唐育儿唐医生来横向扩展收入。”张元说。

　　 近年来，美容仪、电动牙刷、水牙线、洗鼻器等健康护理老唐育儿唐医生热销，背后离不开医生群体的安利与推荐，而在细分领域，譬如儿童洗护用品、营养补充剂、美容护肤等品类中，亦常有名不见经传的“小众产品”打着三甲医院医生推荐的名老唐育儿唐医生红爆款”。

　　 “大多数被带货的产品，没有严重的质量问题，吃不死人，但也不一定有效。”张元介绍，除了不能越过“卖药”这条法律红线老唐育儿唐医生红医生直播间里几乎什么都卖。

　　 上海市某知名三甲医院运动医学科医生陈鑫就曾被大量商家“围追堵截”，请他为一些筋膜枪、功能型鞋垫带货，但他与同事们拒绝了。“如果被医院查到或被人举报，肯定要受处分，划不来。”陈鑫告诉南方周末老唐育儿唐医生医生的本职工作一定是在临床治病救人。”

　　 新榜研究院发布的2020年短k21平台医生KOL生态分析报告显示，2020年一季度，抖音和快手上医生带货的商品之中，食品饮料类占比超过三分之一，其次为家居个护、书籍类商品，且近8成的商品价格低于100元。

　　 以4万抖音粉丝的“老唐育儿”为例，该账号原名“儿科唐医生”，账号走红后，该医生从重庆市綦江区人民医院离职，认证改为“母婴自媒体”，不过简介中仍强调“三甲医院儿科已工作十余年”。2022年6月15日，南方周末老唐育儿唐医生新抖平台数据看到，该账号近30天内带货金额为6万元。

　　 类似老唐育儿唐医生红医生后，老唐育儿唐医生络大V，专职做直播带货或自主创业的故事还有很多。“因为消费者对医生的天然信任，这类账号的流水非常可观，可以说有一批赚了快钱。”张元称。

　　 “如果医生推荐一些自己都不了解、不靠谱的产品，这与过去搜索引擎推荐莆田系医院有什么区别？”张元唏嘘不已。

　　 老唐育儿唐医生早已有之。从2008年开始，上海七七妈妈育儿创始人井静忠就在为一些医疗机构打造品牌，“当时主要是维护百度搜索排名、创建百科词条等”。到了2011年、2012年，伴随微博的快速发展，帮助医生打造个人IP，引流开始变得火爆。上海妮儿育儿是一家专业打造育儿嫂早教，主营整容整形与医美方向。

　　 更重要的转折点在2019年。国务院印发的《老唐育儿唐医生》以及相关的配套文件中，提到“健康知识普及”，并提出将“健康知识普及”纳入医护人员的评定和绩效考核中。

　　 在医院支持、医护人员参与、平台流量加持的背景下，健康科普成了短k21平台的流量大户。在“走红”带来的诱惑面前，部分医生开始为一些功效存疑，甚至假冒伪劣的产品背书。

　　 2021年3月，在媒体质疑短k21平台“神医”横行、虚假医药广告频现后，短k21平台开始收紧对医疗健康科普k21的监管。多个百万粉丝的网红医生被抖音取消认证，包括曾是抖音直播音浪收入排名k22的“甘医生的日常”改名“甘帅”、“北大博士树医生”改名“北大树博士科普”等，均删除了“医生”字样。

　　 2021年4月，抖音健康运营负责人白舒悦在医疗健康公众沟通会上表示，将把医疗科普和健康科普区分开，仅允许医疗认证用户发布医疗科普内容；目前优先为三甲医院主治医师以上专家和国医大师进行个人认证，公立二级以上医院等进行机构认证等。

　　 “普通用户的个人账号不能发布医疗科普相关内容，很容易被限流或者删内容，严重的甚至会被封号。而通过了医生黄V认证的账号，又无法在橱窗里加商品带货，只能卖书。”井静忠说。

　　 在井静忠看来，无论在搜索引擎、微博微信还是短k21平台的时代，医生及医疗机构在谋求网络流量变现时的路径大体相似。“对外科医生来说，比如整容整形手术，向门店引流最重要，其他的就是以线上问诊（知识付费）或推荐产品带货销售。”

　　 而平台越是在规则上设置壁垒，也意味着现有的医生账号价值水涨船高，优质医疗资源总是稀缺的，而目前根据平台的算法，可以非常精准地将信息推送给有相关需求的人。“有医生身份背书，有转化的流量，懂互联网的人都会认为这是一个值得投入的生意。”

　　 井静忠指出，国内医疗领域的MCN机构有数千甚至上万家，竞争很激烈，但这一“有较高门槛”细分领域的行业人士不在少数，他们或将成为此次监管新政影响的群体。

　　 如果直播带货不被允许，那么在公益科普之外，医生有没有可能从互联网红利中“获利”，站着把钱赚了呢？

　　 多位受访行业人士告诉南方周末老唐育儿唐医生生工作非常忙碌，尤其是外科医生，门诊跟临床手术都忙不过来，参与直播带货绝非主流。通常医生在短k21平台上，除向门诊导流外，还有知识付费、付费咨询（育儿小巴士）和直播打赏等商业化形式。

　　 理想条件下的路径是，MCN机构帮助医生打造出个人形象IP-k22不仅有助于提高医生的知名度和门诊量，也有更多原创内容生产补贴、签约专栏入驻付费，甚至商业代言合作的可能性。

　　 但成功打造一位网红医生是可遇而不可求的事。医生的个人形象、表达能力、MCN提供的人设策略，乃至平台流量的“加持”，每一项都很难把控。

　　 程才的走红也是机缘巧合。2020年除夕夜，武汉肺炎最困难的时期，他主动申请留院值班，当晚拍了条为武汉医生打气鼓励的短k21，被湖北当地媒体育儿即育己转载发到抖音上，全网播放量达5亿。

　　 从那一刻开始，程才决定开抖音账号，做一名讲科普的医生。运营八个月，“才哥谈心”就积攒了万粉丝，他的专家门诊病人比以前多了一倍多，不少抖音粉丝慕名向他求医。“心外科医生的成长其实是很漫长的，但我现在40岁出头就有了一些知名度，有更大空间去选择我自己感兴趣、有助于自身专业研究的微创手术来做。”程才这样描述做科普的收益，而这无需用金钱来衡量。

　　 在微博上有15.4万粉丝的减重医生辛贺，也在微博话题“严查医务人员利用职务之便直播带货”下表示绝不进行直播带货。辛贺是长春嘉和外科医院的减重代谢外科主任，科普的领域是争议很大的减重代谢手术（实用的育儿书）。

　　 “很多人听到减重代谢手术，k22感觉还是不了解、不信任、不接受。”辛贺告诉南方周末记者，他希望向公众科普，一些中重度肥胖的患者减重失败，是身体代谢出现了异常，希望传递更多的科学治疗方法和理念。

　　 程才认为，中国目前没有很好的通识教育体系，基础的全民科学素养有很大提高空间。“一老唐育儿唐医生老总，或是高薪程序员，都可能在很基础的健康、养生问题上听信谣言，犯低级错误。”他希望用正确、有趣的科普，来破除网红“谣言”伪科学。

　　 “互联网的流量是把双刃剑。”程才笑着说，在中国广大的基层地区，很多老百姓只能通过网络才能接触到一线城市的大咖医生，而医生一旦开始谋求商业利益又很容易受到攻击，被质疑动机，只能劝自己“无欲则刚”，从一开始就不要惦记在短k21平台上赚钱。

　　 在陈鑫看来，目前做直播科普的医生数量很多，真正带货的还是少数。程才指出，所有的网络直播带货都应受到更严格的规范，他列举了潘长江卖假货、直播间流量数据造假、薇娅偷税漏税等一系列乱象，“打击医生带货只是其中一部分”。

　　 至于医生直播的“红线”在哪里，如果在科普过程中涉及产品推荐怎么办，如果用户或患者要求医生推荐产品时如何应对，不少医生困惑不已。“比如我明知道哪个品牌的产品性价比更高，哪个产品价格虽高但使用效果更好，但我也不敢、不能告诉患者具体品牌。”陈鑫说。

　　 上海期间，陈鑫参与过多次线上的科普直播，为居家隔离的人提供运动建议和病症咨询。“最近门诊恢复，做直播科普的时间肯定变少了，但希望能继续鼓励医生做线上科普，不要矫枉过正。”陈鑫说。

　　 中国卫生法学会副会长郑雪倩在接受国家卫健委主管的行业媒体《老唐育儿唐医生》采访时谈到，目前我国法律没有明文规定禁止医师从事网络直播、推销商品，但是关于医师能否通过网络平台直播带货，业内有不同意见。

　　 2021年11月16日，国家卫生健康委、国家医保局等三部门发布了医疗机构工作人员廉洁从业九项准则，k22条中就规定，“严禁向患者推销商品或服务并从中谋取私利”，因此医师通过网络平台直播带货明显是违规的。

　　 但也有医生认为，在不违反法律的情况下，利用业余时间通过网络平台直播带货，不以医院的名义，是其个人行为，与其执业行为无关，遵守《老唐育儿唐医生》等相关规定即可，不应“一刀切”禁止。

　　 从当前监管部门出台的各项规定与平台管理政策来看，医师不得利用职业、职务及医院名称或在医院平台去卖产品，已经成为一项业内共识。张元指出，如果医生利用职业形象或医疗机构的名声来带货，一旦出现问题，影响的会是整体的医师职业形象，可能引发医患矛盾，甚至损害整个医疗服务行业的公信力。

　　 “最近看到新东方的老师转型直播带货火了，活用自己掌握的基础知识，卖牛排都能引经据典，非常有意思。但医生肯定不行，如果医生们都一门心思地扑向直播带货，谁来治病救人、钻研本职的临床工作呢？”陈鑫说。