宝宝树发布2023母婴行业洞察报告分龄分段科学养育观念兴起

宝宝树发布2023母婴行业洞察报告分龄分段科学养育观念兴起

　　从母婴行业现状与趋势、母婴人群精准画像、母婴种草消费及线上行为趋势等，多维度近距离解读分析母婴市场的新格局及未来趋势。该报告由宝宝树集团委托全球领先的消费者研育儿实战尼尔森IQ执行发布，采用尼尔森IQ零售市场研究数据、在线问卷定量研究及业内访谈定性研究，覆盖全国备孕人群、怀孕人群、0-12岁孩子的父母及丁克人群。/p> p>　　 母婴零售市场洞察：整体规模进一步扩容，线显著增长报告指出，伴随科学化精细化养育理念的深入人心，母婴市场整体规模进一步提质扩容，预计到2024年将达到7.万亿元，居民消费韧性凸显，生育率下滑影响得到缓冲。同时，母婴消费习惯向持续“向上迁移”，线%，展现出良好的成长性。线下渠道中，低线城市仍然是主要消费市场，且重要性不断增长。

　　 伴随后、00后成为孕育主力，国潮崛起、国货升级已深入新一代母婴人群的消费理念。国内母婴品牌正在积极蚕食外资品牌的市场份额，并越发赢得低线城市母婴消费群体的青睐与认可，目前在低线城市母婴店的占比高达八成左右。其中，哺乳喂养类（育儿嫂粗暴）产品的国产品牌在线%，纸尿裤与婴儿食品的国产品牌在线年销售份额则同比增长均超5%。

　　 当下，精细化科学育儿成为大势所趋。新生代父母除了宝宝营养和安全之外，也更加注重宝宝感受体验，例如婴儿湿巾和奶嘴，消费者更加注重舒缓皮肤和真实感。

　　 面向不同月龄、不同场景、不同体质等更具针对性的消费者需求，婴儿产品的功能日趋细分化、专业化。调研显示，APG葡糖苷、甜菜碱、仿生胎脂等高新成分成为“成分党”宝爸宝妈们在选择婴儿洗护用品的心仪之选。与此同时，继有机概念后，免疫及消化型概念需求则连年上涨，其中益生菌、乳铁蛋白、A2等成分概念表现出强劲增长势头。究其背后原因，后的连锁反应所带来的“免疫债”，或成为了扭转趋势的重要因素。

　　 ”人工智能赛道与颜值经济人口结构调整叠加技术浪潮革新，促使母婴产业加速转型升级，产品服务“卷”出新高端。时下，高端母婴产品不仅表现在功能成分的高端化，同时更加注重IP和颜值，并积极融合前沿AI人工智能技术。

　　 与此同时，精致养娃新一代更加愿意为“颜值经济”买单。高端产品顺势开展各类IP联名，提升萌娃社交属性的同时进一步推动口碑破圈与销售拉升。另一边，伴随人工智能的快速发展，AI奶瓶、人工智能婴儿车、智能尿布等多样化的母婴智能产品如雨后春笋般层出不穷，母婴产品加速迈向智能化时代。

　　 ”，主流价段销售增长显著2023年，线上消费者更加产品的性价比，主流价段成为线上新趋势。数据显示，线上消费中，婴儿护肤、奶粉、婴儿食品等重点品类的主流价格带产品销售增长明显，其中每公斤的婴儿食品主流价段（育儿艺术）的销售额同比增速达22.6%、奶粉主流价段（大喇叭育儿）的销售额同比增速达16%。

　　 人口新形势下，中大童市场进入消费红利期。数据显示，2023年面向3-6岁以上中大童年龄段消费的四段奶粉销售额增幅仅次于一段奶粉，XXXL纸尿裤份额增长2.3%、销售增幅达40.5%。中大童向产品进一步在品类中获取份额，为母婴消费市场打开新蓝海。与此同时，新生儿所需的1段奶粉份额增长1.2%，NB+S纸尿裤份额增长2.7%，也为母婴市场释放出了一定积极信号。

　　 AI智能育儿受期待整体来看，Z世代（婚姻与育儿）人群成为母婴主力军，占母婴人群总体%，低线城市Z世代母婴人群占比相对更高。教育方面，新一代母婴人群普遍受教育程度较高, 多数拥有大学以上学历。消费方面，2023年母婴家庭平均月收入约2.1万元，相较去年2.2万元家庭平均月收入小幅降低。宝妈依旧是家庭消费主力，但令人欣喜的是，新生代宝爸在育儿消费中的参与度有所提升，母婴商品决策人向宝爸转移。当代母婴人群普遍追求做学习型家长，从备孕时期开始用知识武装自己，主要通过线上资料搜索、咨询医生、母婴平台交流增强知识储备。自然孕育是母婴消费者主流追求，超两成母婴人群考虑借助辅助生殖，其中%母婴消费者能接受8万元内的辅助生育消费，陆续出台的辅助生育纳入医保政策受到。伴随政策的优化支持，多孩家庭占比逐年提升，2023年占比上升至15%。多胎的考量主要受限于时间和经济成本。其中，经济成本过高是、后不生多胎的原因，而Z世代主要担心多孩之间的矛盾。半数丁克人群属于非“铁丁”人群。经济补贴、增加可支配产假，以及加强对托育与家政行业的监管等有望改变/提升生育意愿。

　　 有孩家庭面临新的困扰，新生代父母普遍感受到“社会竞争”“生活压力”等内卷问题，%的家长对孩子成长感到焦虑。因此，父母们一边更专注于“卷”自己，希望为孩子提供更好的教育环境、更富足的吃穿用度。同时，开启“鸡娃”模式，家庭教育开销大幅增长，占家庭总支出平均占比达26%，且父母们对“起跑线”理念实施越发超前，数据显示：教育支出在孩子7-12个月与养育支出接近持平，在孩子1-3岁婴幼儿启蒙阶段，即开始远超。

　　 追求健康与品质，注重口碑与权威是当代母婴人群普遍推崇的消费观。消费渠道方面，综合线上购物平台、母婴用品线下商店仍是主要渠道。但代际、地域不同，还是呈现出不同偏好。后消费目标性强，会直接选择母婴类APP或线后注重购物体验与感受，偏好选择线下母婴服务场所。Z世代消费者注重品牌保证，偏好品牌或渠道购物。一线城市消费者倾向提前囤货有备无患，对广告营销识别度高，更信赖熟人推荐。低线城市消费者更愿意为品牌溢价买单，认可k21效应。

　　 消费品方面，围绕家庭养育生活逐渐展开形成育儿生态圈。在宝宝相关产品与服务的基础上，家庭与宝妈消费服务日趋重要，份额占比不断提升。其中，家庭健康管理贯穿线上线下消费场景，报告显示：多数宝妈具备科学喂养观念，并有深入钻研科学营养补充内容。近七成母婴家庭在过去一年购买过营养保健品，超过八成消费者认为儿童营养品有必要，九成父母每月花费200元及以上购买儿童营养品。由此推动母婴营养品市场规模稳步增长，但专业化服务、细分化定制化产品仍亟须市场升级与完善。

　　 科学专业的母婴知识是母婴消费者重点的内容，母婴消费种草日益聚焦与专业，因此内容科学严谨丰富全面，功能操作便捷易于上手，商品信息搜索与对比更灵活更真实的母婴垂类APP始终是母婴人群获取母婴知识、种草消费的首要渠道。

　　 从平台选择偏好来看，宝宝树蝉联宝妈宝爸k21的专业母婴APP。宝宝树的品牌认知度、使用率与喜爱度、推荐指数等方面已连续四年在尼尔森IQ调研中表现，其中APP体验、知识准确性/专业性/全面性、互动及种草表现、品牌转化价值有明显优势。尤其，在Z世代人群中，其品牌认知度超半数，使用率达到%。同时，调研发现：宝宝树种草能力高于行业平均水平，尤其在孕婴用品及线下家庭服务上的种草能力增长显著。

　　 整体来看，母婴用户内容本身，大于内容形式分段育儿络技术与k21行业的发展，直播与短k21也日渐成为母婴知识传播的重要载体。从知识获取渠道来看，宝宝树等母垂类APP因其专业力、科学性、系统性的内容背书和多维度更共情的真实用户分享，在满足孕产刚需上扮演了不可替代的角色。抖音、小红书等社交平台由于其k21直播等内容形式、多样化用户社区氛围，满足了母婴用户家庭生活记录、女性健康健美等多元化内容的需求。

　　 总体而言，母婴行业正在经历产业升级、线上迁移、用户迭代的转型期，品牌的吸引力和对消费者的粘性成为核心竞争力。新生代母婴人群日益增长的精细化、多元化孕育需求将是未来母婴产业消费升级的核心驱动力，母婴产业长期韧性凸显。同时，生育友好的政策和社会环境有望进一步提升母婴消费和服务水平，推动母婴行业可持续、高质量发展。